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Value System und Value Co-Creation - Kleines Wort - grosse Veränderung

11:24:32 10.02.2019 gepostet von helmut.steigele@cascadeit.ch um 11:24:32 10.02.2019

Frage eines Konferenzteilnehmers an einer der letzten grösseren Konferenzen zum Thema ITSM (Oktober 2018 - Zürich), treffenderweise an einem Stand an dem das neue ITIL4 Service Value System beworben wurde.

Was bitte ändert sich durch dieses "Servicevalue-System"?

Antwort der Standbesetzung: Dieser Ansatz ist die Antwort auf die Anforderungen der künftigen Digitalisierung, damit können die Vorteile der Agilität, des Lean Managements und der digitalen Transformation genutzt werden.


Dann wandte sich der gute Mann an mich (ich stand zufällig daneben...), mit fragendem Blick und noch mehr Ausdruck inneren Entsetzens in seinen Augen; haben Sie irgendeine Ahnung, was das ist?

 

Meine Antwort (mehr aus Reflex als verkäuferisch wirklich durchdacht...) : Lieber guter Mann, ich habe keine Ahnung, aber mit einigen Anrufen, Recherche und Gegenchecks lässt sich das sicher für Sie herausfinden.

Tja und dann passierte es: Wenn Sie mir rausfinden warum, wäre ich Ihnen dankbar, Ihre Ahnungslosigkeit macht sie vertrauenswürdiger als jeden Experten hier im Umkreis.

Da stand ich nun. Megamässig bebauchbepinselt, aber wissend, dass ich mir nun kräftig eins selbst eingebrockt hatte. ....


Heute komme ich zu folgender Erkenntnis: Gott sei Dank!


In nicht allzuferner Zeit werden einige in der ITIL4-Büttenredner-Szene und im Klub der "Schnellschuss-trifft-alles-aber-hoffentlich-hab-ich-Zeit-gewonnen-bis-ich-weiss-was-los-ist-Antworter" kräftig auf die Welt kommen.


Hier nun die Antwort auf die ganze Geschichte (hat knapp 3 Monate gedauert, bis die ganze Story fertig war..):


Erstens, welche Rolle spielen die Wörter Value Creation und Value Co-Creation in der gesamten Story

Der Begriff "Value Creation" an sich ist wissenschaftlich selbst nur so weit definiert, als dass damit beschrieben wird, wie seitens eines Unternehmens für einen Kunden etwas geschaffen wird, aus dem sich für das Unternehmen Wertschöpfung generieren lässt.

Im Grunde genommen ist es das schon immer bekannte Glücksspiel von "Ich hab was geniales für den Kunden, muss mich nur über Features, Kosten und Effizienz positionieren und schon läuft die Sache...".

Ich nenns mal das alltägliche "Friss oder Stirb, wir wissen ja was gut für Dich ist..."



Source: Siehe untenstehendes Quellenverzeichnis...


Nun ist es aber durch die Segnungen des Internet, durch die neuen Möglichkeiten "Transparenz" herzustellen und Alternativen zu suchen, so eine Sache mit dieser Einstellung.


Sobald die "Kunden" die Möglichkeit haben zu vergleichen und Schwups bei verständlicheren oder besseren Alternativen neigen zu verschwinden, ists vorbei mit der informativen Überlegenheit von Lieferanten, dem Irrglauben einzigartig zu sein und mit dem klassischen "Standardhinrotzverfahren versehen mit Glücklichmach-Schlagsahne" noch Geld zu verdienen.

Daher sehen sahen und sehen die derzeitigen Gurus des Service- und Produktmarketings den Value-Co-Creation Prozess vor, die Sache sieht also schon seit 2004 (zumindest vom MIT und den führenden Marketinglehrstühlen aus) in der Lehre schon längst anders aus, als es uns die Berater-, Serviceguru und ITSM-Zunft nahebrachte.

Die Vordenker des MIT haben schon damals postuliert: Wer seine Kunden einbindet und von Ihnen lernt, ist langfristig besser dran. AXELOS ist jetzt auch schon draufgekommen, dass das eine gute Idee sein könnte...


Das Paradigma der "Co-Creation" sieht also so aus:


Source, siehe untenstehendes Quellenverzeichnis...


Wie passt die Story nun in die Lean - Agile - VUCA - IT-Service-4.0-Welt?

Jemand der sich mit "Endkunden" und "Benutzern" auseinandersetzt muss sich einem Umfeld stellen, in dem sich ständig viel ändert. Damit befindet sich ein Dienstleistungsunternehmen automatisch in einem "VUCA-Umfeld" (siehe vorige Blogs dazu), muss sich darauf konzentrieren das "wesentliche" zu tun, dabei möglichst wenig Energie zu verlieren (ergo Lean handeln) und sich iterativ mit dem Kunden Deploy für Deploy immer wieder das Vertrauen neu erfinden.

Schwups vorbei ists nun mit dem preussischen Definieren und Einhalten von Prozessen, Prozeduren und KPIs. Weder Benutzer noch ergebnisorientierte Serviceleistende husten sich im Ernstfall etwas darum einen Effizienz- und Schönheitswettbewerb zu gewinnen.

Die reale Welt hat eben schon immer erkannt, dass man mit Stechschritt und Paradeklängen nicht sonderlich lange überlebt, durch Zuhören und systematisches Aufarbeiten von Kundenwünschen entlang eines variabel gehaltenen Phasenmodelles (Servicevalue-System) in einem hochvolatilen Umfeld das aber schon eher möglich ist.

Prozesse, die sowieso nie wirklich fertig definiert wären und als Dokumentationsleichen vegetieren, wären dann zwar nicht gänzlich weg, aber sie wären zumindest auf Ihre Zweckmässigkeit und ihren Wertbeitrag hin so zu hinterfragen, wie es beim zweckmässig orientierten Einsatz von Arbeitstechniken (Practices) schon längst üblich ist (nur dann einsetzen, wenns Sinn macht, sonst bleiben lassen...)


Was wäre daher der konsequent nächste logische Schritt für digitale Dienstleister der Zukunft....

1. Das wichtigste: Erkennen, dass man mit den vor 20 Jahren erlernten Marketingkenntnissen nicht mehr allzuweit kommt
2. Zu glauben, dass man sich mit der Denke Input - Ablauf - Output alleine differenzieren kann, erscheint nicht für alle, aber doch für einige Marktbereiche wohl wirklich etwas vermessen
3. Ein Umsteigen auf Abläufe, welche als "bezahlwürdig" oder "wertbehaftet" von Benutzern und Endkunden empfunden werden, den Vorzug zu geben und...
4. Prozessual gereifte Abläufe (wahrscheinlich jene, welche vom Kunden auch als wertvoll akzeptiert empfunden) im Kern des Unternehmens beizubehalten, wenn Sie Sinn machen schon..
5. Sich mal überlegen, wie denn die grundlegende "Struktur" eines Wertstromes beschreiben lässt
6. Wie man diese Wertströme mit den existenten oder etablierten Prozessen vereinbaren, verbinden und verwerten lassen
7. Nachzusehen, inwiefern die angebotene Dienstleistung überhaupt für eine "Co-Creation" geeignet ist, respektive ob man im althergebrachten "Bereitgestellt-wie-von-uns-spezifiziert" weitermachen kann




 

Anmerkung: Nachdem ich mal kurz bei Herrn Akshay Anand von Axelos nachgefragt habe (mir hats gereicht im Kaffesud zu lesen, also hab ich einfach angerufen...), fiel mir die Literaturrecherche zur Klärung dieser Frage entsprechend leichter.

Ergo hier ein herzliches Danke an einen der Godfathers of ITIL4!

Hier die Quellen, welche ich nach diesem Gespräch genutzt habe, um weiter zu kommen, das "blau" markierte war jene Quelle, welche mir von Axelos als relevant angegeben wurde.

Konklusio zum Schluss: Ich bin dankbar hin und wieder ahnungslos zu sein, es zwingt mich zu Lernen  :-)

•Anderson, J., Narus, J. & van Rossum, W. (2006). Customer Value Propositions in Business Markets. Harvard Business Review, March, pp 91-99.

•Gangi, P.M. & Wasko, M. (2009). The co-creation of value: exploring user engagement in user-generated  content websites. Proceedings of JAIs Theory Development Workshop. Sprouts working papers on information systems 9(50)/ http://sprouts.aisnet.org/9-50

•Gehling, R. (2008). The Power of Co-creation. Part 4| Frontiers in research: Co-creation, story telling and activation. ESOMAR, 2008.

•Lusch, R.F. & Vargo, S.L. (2006). Service-Dominant Logic: reactions, reflections and refinements. Marketing Theory 6(3), pp 281-288. 

•Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004a). The future of competition: co-creating unique value with customers. Harvard Business School Press, 2004. 

•Pralahad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004b). Co-creation experiences – the next practice in  value creation. Journal of Interactive Marketing 18(3), pp 5-14.

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