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Die böse Überraschung - Der verdeckte Putsch der Servicedominant Logic

18:57:51 20.02.2019 gepostet von helmut.steigele@cascadeit.ch um 18:57:51 20.02.2019

Da las ich zuletzt über die "Value Co-Creation" und erkannte, dass dieser Terminus mehr ist als nur Marketing-Gemurks. Recherchiere tiefer und erkenne beim Studium des Begriffsglossars zur neuen ITIL4, da ist mehr im Gange, als so manchem von uns lieb sein wird.

So sah die Welt bisher für viele von aus (wenigstens gem. Lehrbuch):

Kunde kriegt Produkt oder Dienstleistung bereitgestellt und hat gefälligst zufrieden zu sein. Wenn nicht, wird so lange an einer Lösung gearbeitet, bis sich der Kunde zufrieden gibt. Dieses Paradigma nannten und nennen die Marketiere von Welt bis zum Jahre 2004 Product dominant Logic. Das Wort Value Co-Creation (ein Leitvokabel der neuen ITIL4) kommt gleich gar nicht vor. Wenn schon dann wurde von Added Value oder nur von Value gesprochen (siehe ITIL V3). 

Wir haben uns in einer traditionell: Güter- oder Bereitstellungsdominanten Logik (Goods-dominant logic/GD-Logic); basierend auf produzierten Gütern und Zusatzdienstleistungen, eingebettetem Wert und Transaktionen.bewegt 

Der Wert entstand im Unternehmen und ist ab dem Moment des Austauschs mit einem Etikett versehen, es existiert ein Leitwert (Preis).. Diese GD-Logic sieht Dienstleistungen als “Nicht-Güter” (nicht fassbar, heterogen, unteilbar, vergänglich). Damit bleibt der Service etwas immaterielles, nicht greifbares, oder er degeniert im Fall von vorhandenen tangiblen Gütern (Produkten, Technologien, Lieferobjekten) zum Support im Sinne eines Add-on. Diese Logik selbst mag im B2B Bereich nachvollziehbar sein, wurde und wird aber auch im B2C Bereich angewendet.

Nun aber kommt die ITIL4 und neues Vokabular, diese stammt aus der Welt der Servicedominant Logic (bekannt seit 2004, zumindest für jene, die sich englischer Quellen bedienen konnten, nach 2004 an Lehrstühlen studierten, welche sich auch bei den Lehren von Harvard, Berkeley und Boston bedienten). So nebenbei sowohl die Schweiz, Oesterreich und Deutschlands Literaturverzeichnisse betreiben bis heute hier Nabelschau, es ist also keine Schande, wenns bisher keiner wusste....

 

Nun glauben daher nicht wenige, dass das  Vokabular rund um Value Co-Creation, Service Value System und Servicevalue Chain einfach nur neuer elfenbeintürmiger Brainfuck aus Amerika sei. Blöd nur, er irrt (siehe Jahr 2004), bei genauem Hinschauen oder Lesen der zugehörigen Quellen kommt man drauf, das was dort drin steht, war und ist realistischer als die so bequeme "Product-dominant-Logic", in der wir immer noch in unserer Denke unterwegs sind.

Die Paradigmen der Servicedominant Logic wären:


Service ist Leistung, nicht nur Dienstleistung. Ein Kunde ist nicht mehr nur der “Empfänger einer Leistung”. Die Bewertung (und damit der Wert) einer Leistung hängt am Kunden und nicht am Anbieter. Damit Wert entsteht, muss der Kunde beteiligt sein (Co-Creation), d. h. erst mit der Nutzung einer Leistung entsteht Wert. Wert bedeutet, dass der Kunde sich aufgrund der Konsumation einer Leistung besser fühlt als zuvor/ohne (von wegen verordnete Zufriedenheit). Mit der Bereitstellung der Leistung, ist noch keine Wertempfinden beim Kunden garantiert, dieses tritt durch Zusammenwirken mit dem Bereitsteller zutage (Value-Co-Creation), sie zielt nicht nur auf den Moment ab, sondern auf die "Nutzungsdauer" der Leistung (egal ob Produkt, Produkt mit Support, reine Leistung etc.). Der Customer Journey ist der Wegweiser für das gesamte Leistungserlebnis (Produkt- und Servicenutzung)

Warum nun diesr frappante Wechsel zu der, wie mir scheint realistischeren Sicht der Dinge. Ganz einfach, Kunden können sich via Social Media, Instant Messages und User-Platforms viel schneller untereinander austauschen und damit Beziehungs- und Wertkiller für andere austauschen als früher. Ein Shitstorm ist schnell losgetreten, das Word of Mouth (WOM) ist zum Glaubensbekenntnis der Marketiere geworden und wenn sich Käufer untereinander austauschen, kann das systematische oder ignorante Vorenthalten von Informationen zum Bumerang werden (irgendeiner hat die Info immer, setzt sie garantiert aber nicht im Sinne des Erfinders ein). Da nun aber die Generation X,Y, Z und die Regeln der "Next Economy" sich eben nicht an die Lehrbücher derer halten, die heute als Wirtschaftskapitäne noch ihre Tanker rumnavigieren, wirds wohl Zeit zum Umdenken.

 

Das hat man 2004 schon in der Wissenschaft gewusst, so manche gute Geschäftsleute haben dem was zuvor gepredigt wurde, Gottlob und Dank nicht allzuviel Bedeutung beigemessen (wahrscheinlich sind sie deswegen heute noch im Business).

 

Aber es hat und wird tiefgreifende Folgen für die haben, die glauben, Servicemarketing und Servicemanagement funktioniere so, wie mans vor Jahren irgendwann mal gelernt hat . Noch gefährlicher wird es, wenn man glaubt mit ITIL4 wird das fortgeschrieben, was bisher galt, eben nur ein bisschen anders formuliert, damit sichs besser verkauft...
 

Hier nun die Kurzkommentare zu den 8 Pfeilern der Servicedominant Logic, und deren praktische Folgen für uns alle:


 

Säulen  Konsequenz
Leistungserstellung statt Produktbereitstellung Mit dem Hinstellen eines Produkts oder dem Bereitstellen einer Dienstleistung ist es nicht getan, wer das Service-Erlebnis vergisst, wird bald vergessen sein...
Symmetrie statt Asymmetrie Wenn Kunden Informationen vorenthalten bekommen, besorgen sie sich diese selbst
Dialog statt Propaganda Kunden lassen sich nicht mehr verarschen, sie wechseln
Nutzenversprechen statt Mehrwert Die vorgehaltene Karotte (Mehrwert) unterliegt dem Wahrheitsbeweis
Beziehung statt Transaktion Der Wert der Beziehung steht vor dem Rechnungsbetrag
Immaterielle statt materielle Güter Das Gut alleine ist irrelevant, das Gesamtpaket zählt
Operant statt Operand Resources Leistungsbeitrag ist mehr als Lieferobjekt (Operand Resource)
Finanzielles Feed-Back statt Gewinne         Einmal abräumen und verschwinden ist nicht mehr


Hier der Verweis zur Originalquelle: Steven L. Vargo und Robert F. Lusch , „Evolving to a new dominant logic for marketing” im Journal of Marketing, 68 (Januar 2004).

Was bedeutet dass für uns, die wir uns als Auguren, Evangelisten und Fackelträger der Serviceorientierung sehen?

Das weiss ich nicht, ich ziehe mich jetzt mal in aller Bescheidenheit zurück und denke mal darüber nach, was ich noch zu lernen habe, bevor ich mich nochmal als Experte verkaufe.

 

Keinesfalls aber nehme ich neu lancierte Buzzwords als Buzzword, ich sehe lieber nach, ob nicht noch andere "Minen" da im Feld rumliegen.

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